上线半年月销超千万,窝小芽如何打造宝宝们爱吃的爆款

科学家说,人每周至少需要摄取25种食物以保证营养多元。当大部分成年人尚且无法做到科学“喂养”自己,更不用说照顾年幼刚出生的下一代。在中国婴幼儿营养行业已沉浸近7年的窝小芽创始人方秀娟始终相信,中国宝宝们在健康饮食上仍有很长的一段路要走。问题出在了哪?如今市面上的食材种类比往年任何时候都要丰富多样,但如何专业喂养婴幼儿对于不少宝妈宝爸来说仍然是一个陌生领域。更关键的是,由于大部分家长在日常生活中都要面临同时兼顾工作与照顾孩子的现状,这种首尾难顾往往直接导致婴幼儿在饮食习惯建立的关键时期却得不到最科学的喂养。这也是方秀娟决心从营养师转型到亲自投身于研发、制作婴幼儿食品的最大契机。窝小芽主要目标群体为6个月至6岁的婴幼儿。在创立半年不到的时间里,其便实现了月销售额破千万元。5月10日它们获得了来自不二资本、璀璨资本等机构的新一轮投资。她告诉红碗社,窝小芽今年将以快为主向市场发力。家长的烦恼妈妈们是非常焦虑的一个群体。这是方秀娟2014年在从事婴幼儿营养讲师时最大的一个感受。这种焦虑一方面来自专业知识不够以及由此带来的对各种细节的担心。在培训当中,她会向孩子的家长详细讲述,在孩子出生后的不同阶段需要吃什么食物,为什么要吃这些食物。但她发现纯理论很难解决面前这些家长的痛点。一到下课时分,她就会被家长们团团围住,除了吃什么,家长还会问在哪买食材,买到了食材该怎么烹饪,一次烹饪多少。焦虑的另一面来自家庭环境。现如今的年轻家庭普遍面临多重矛盾,其一是家里的成年人都要在白天上班,晚上回来才能照顾小孩。而很多营养专家会告诉家长,3岁以前是孩子饮食习惯养成的关键时期。为此不少人会请来家里的老一辈代为照顾小孩,而不同辈之间的饮食观念又相差巨大,这又在之前的矛盾基础上构建了新一层矛盾。单纯的提供理论服务难以解决痛点。在婴幼儿食品上,家长不仅需要产品,更需要系统化的饮食指导。2015年方秀娟决定从亲子餐厅作为切入点,亲自进入产业内,以“产品+解决方案”的形式为孩子的家长们提供服务。但这个生意却并没有想象中那么好做。方秀娟回忆,创业做这件事最大的挑战来自供应链。在当时,产业上游柔性化生产能力还没有达到一定高度。虽然她从过去的积累和调研中大致掌握了究竟怎样的产品是消费者所需要的,但是由于创业之初订单量有限,工厂方面不愿意做小规模定制生产。如果按照工厂过去的传统经验,以简单原则至上,必然涉及到食品添加剂。而这在她看来是最忌讳、最被消费者所排斥的。婴幼儿产品是建立信任周期最长的产品之一,因为事关婴儿的健康和成长,家长对于品牌都格外谨慎。而从长远来看,一旦建立信任,又是复购率最高的产品之一。这意味着如果想图短期增长就几乎必然意味着长期增长所需要的的用户信任要打折扣。“那个时候遇到这么一个问题对我来说是个考验。我实际上不得不面临三种选择:要么我按工厂的方案卖标品,但这违背我的初衷;要么聘请资深产品经理去做解决方案的输出,但中国消费品品牌其实是非常欠缺这种类型的产品经理,大部分是偏研发型的。最后一个就是我自己学着去做。”她告诉红碗社,基于线下场景的亲子餐厅——从某种意义上也是窝小芽的前身——应运而生。从亲子餐厅到窝小芽对于亲子餐厅,方秀娟将其定位为入行,为了解产品与供应链做的尝试。亲子餐厅选在了杭州金沙湖地铁站的附近,目的是利用紧挨商场、小区的地理优势高效测试产品。虽然没有工厂的生产效能,但是基本上能够保证一天卖出300-400份产品。“我们基本能做到前一天测试配方,第二天早上用户测试,下午迭代,然后后一天再测试。这让方秀娟在亲子餐厅开业两年半的时间里积累了具备投入生产条件的超过160个产品的配方。当方秀娟在亲子餐厅里不断打磨产品并积累第一批用户时,中国的供应链生产能力此刻正同步悄悄进化,其中最关键的就是柔性生产能力的成熟。她在经过市场筛选后的配方,工厂也能够根据她的需求和配方生产特定产品。而当目光从制造业上游投向中游时,又可以看到杭州乃至全国的电商和直播迅速崛起。因此对于窝小芽来说,产业上下游过去的困难同时都随着时代进步一起消失。2019年,她决心将关闭线下亲子餐厅,完成从小本买卖到品牌运作的转变。关店的时间点上,亲子餐厅已经做到月销售额在150-200万元,种子用户数在7万至8万的规模。“如果说要总结我的这段历程,我觉得我做对了两件事。第一是我们找到了一周产品的概念。因为妈妈永远都遇到一个问题,叫做营养该怎么搭配,营养多元要怎么去解决。她们很忙,要的是解决方案。第二是与用户的情感链接。光有功能满足不了她们的诉求,必须有情感的链接,而且特别是妈妈群体,诸如亲子互动、宝宝开心等,所以我们给产品做了一个品牌IP化。”如今已经有品牌希望能够和窝小芽进行联名合作。以结果作为衡量标准,亲子餐厅到窝小芽的转变迅速且效果显著。方秀娟告诉红碗社,2019年窝小芽创立在半年不到的时间里,做到月销售额千万。2022年月销售额最高值超过2000万元。另有数据显示窝小芽每月增速达到30%。她将窝小芽在成长速度上的进一步提升一部分归功于产品配方的储备。窝小芽在过去3年时间里积累了超过1000份食谱,从食谱到产品sku的转换也就因此受益。截止到目前,其一共有50款左右的sku,今年将以全渠道为目标,较快的新品推出速度作为策略,年底目标超过100款sku。“线下虽然亲子餐厅关了,但我们仍然很看重。线下渠道对于母婴市场来说非常重要。电商听起来很火但是会发现真的核算到全额会发现线下销售还是占主要。而且未来一定是越来越注重体验。对于我们来说,线下未来怎么做,是个节奏问题。除了常规的服务,体验将会成为我们关注的重点。”方秀娟告诉红碗社。宝宝的困境在方秀娟看来,中国宝宝目前面临的一大问题来自饮食结构。“中国的饮食习惯跟国外比有一个很大的特点,就是偏碳水。但其实中国人的蛋白质摄入量是大大不足的。这种饮食习惯容易带动孩子的饮食里面也偏碳水为主。我们会看到,在营养多元化这件事上,成年人也没法做到。科学建议人每周摄入25种食材,但实际是有差距。”她向红碗社指出,目前中国的饮食习惯的发展速度并没有跟上经济发展的速度。但一切都在向更美好的未来转变。2022年5月18日,国家卫生健康委员会联合国家市场监管总局发布50项食品安全国家标准和4项标准修改单,其中包括婴幼儿配方食品三项新国标,将于2023年2月22日实施。在此次修改中,将现行《食品安全国家标准较大婴儿和幼儿配方食品》(GB10767-2010)拆分为《食品安全国家标准较大婴儿配方食品》(GB10766-2022)与《食品安全国家标准幼儿配方食品》(GB10767-2022)两个标准。新国标对于婴幼儿食品添加成分进一步做了严格规定。对于婴幼儿食品行业来说,将会利好研发投入更多,标准更高的企业。方秀娟告诉红碗社,老标准背后有历史的必然性。当经济环境变好之后,不应该再以老的标准来作为现在新生宝宝们的标准。“从行业来看,中国缺的不是流量,而是对产品本身的敬畏以及怎样去做一个品牌。在过去创业的时间里,我一个人大概有10个号,每个号有四五千人,全是我自己在运营维护。我能够看到每一位妈妈发来的话,所以对这个市场有更深的了解。这也是我认为自己最大的优势。”

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